在2016年,张一鸣、王兴和程维三人在乌镇的一家咖啡厅内聚会。受到bat的影响,他们被戏称为“tmd”组合。然而,八年过去了,这三位已经不再是当初轻松愉快的样子。
在2017年,王兴向程维发起了一场打车战役,导致滴滴不得不进军外卖领域进行防守。如今,张一鸣也向王兴发起了一场本地生活的全面战争,迫使美团不得不布局短视频和直播业务进行反击。
尽管王兴与程维的打车和外卖战已经结束,但张一鸣与王兴的本地生活争夺仍在激烈进行中。
在外卖业务方面,抖音经过一年多的尝试后已经大幅收缩,目前仅向北京、上海、广州等六个城市开放商家入驻。而在到店业务方面,抖音似乎正在加大投入,持续提供低价的同时,团购页面几乎与大众点评全面竞争。
最近,美团高级副总裁、到店事业群总裁张川也罕见地向内部喊话,强调到店业务的关键在于能否实现每天的低价策略。这表明双方的战争已经进入了最激烈的阶段。
在严峻的内外部形势下,美团股价持续下跌,目前仍在发行价下方徘徊,市值与顶峰时期相比已经蒸发超过2.4万亿港元。
2024年,美团是否能够成功防守?
堑壕战是一种曾在第一次世界大战中广泛运用的战术形式。它通过挖掘和修筑防御性的土坑和战壕,为士兵提供遮蔽和防御掩体,以进行战斗和防守。更为重要的是,堑壕战具有持续性和艰苦性……
这与当前的抖音和美团非常相似。
双方的竞争进入公众视野是在2022年7月,当时抖音开始试点在少数城市推出团购配送服务,即外卖业务。
由于外卖业务的链条较长,抖音并没有选择单打独斗,而是采取了合纵连横的策略。首先与饿了么合作,丰富供给侧;随后又与顺丰同城等运力服务商合作,完善团购配送运力。
2023年,抖音在自营模式之外,引入了区域代理商模式,并宣布在24个城市开设外卖服务,与美团外卖展开全面竞争。
外卖业务仍然是一项繁重且艰苦的工作,尽管抖音拥有流量优势,但并未能迅速突破美团外卖的竞争优势。目前,抖音的外卖服务面临几个问题:首先,商家数量有限,可选择的餐厅较少;其次,可选餐品种类较少,主要以多人套餐形式销售,单价较高;第三,配送存在问题,在配送时间方面仍存在挑战。
据媒体报道,抖音外卖业务在2023年上半年未达到预期进展,并放弃了在2023年实现1000亿元gmv的目标。种种迹象表明,抖音正在重新审视和调整外卖业务的模式,从扩大规模转向优化业务流程。
到2023年底,一些区域代理商表示,抖音外卖在部分地区不再进行续签洽谈,许多代理商将在2023年12月31日签约到期后失去资格。
在抖音生活服务商家经营平台“抖音来客”上,我们可以看到抖音目前仅向商家开放北京、上海、成都、广州、长沙和临沂六个城市的外卖业务。为了吸引商家入驻,抖音提供了一些优惠措施,包括新商户可以在前60天免费享受技术服务费,佣金费率低至2.5%。
与此同时,美团也在外卖业务上采取了一系列防守措施,加大了对短视频和直播等内容形式的布局。美团在其app凯发国际娱乐官首页推荐位上增加了一个固定的“美团直播”入口,全面推进了在多个业务领域的直播形式。而在2023年10月,美团进一步调整了app凯发国际娱乐官首页的功能布局,将中间位置改为短视频功能的流量入口,这是美团首次将短视频置于一级流量入口。
美团正在加快向内地以外的市场拓展。在2023年5月,美团在香港市场推出了名为keeta的外卖业务,并在10月底成功实现了全港覆盖。据相关机构数据显示,截至2023年12月,keeta在香港市场的占有率已达到37%,成为香港第二大外卖平台,与第一名foodpanda的42%市场占有率相差不远。
美团在本地生活服务领域面临着来自抖音的竞争压力。尽管抖音在外卖业务上尚未对美团构成直接威胁,但在本地生活服务领域,抖音的进展相当迅速。
根据海通国际研报的数据显示,2023年抖音本地生活的gtv(核销后交易总额)接近2000亿元。抖音生活服务最近发布的2023年年度数据报告也显示,该平台的总交易额增长了256%,覆盖了超过370个城市,拥有超过450万家门店获得了业务增长。短视频交易额增长了83%,直播交易额增长了5.7倍。
据抖音生活服务相关高管透露,2023年消费者在该平台上下单并实际到店的订单数量同比增长了179%。这一数据显示,除了外卖业务外,抖音在到店业务上的扩张也引起了美团内部的重视。
最近,美团高级副总裁、到店事业群总裁张川发布了一封公开信,其中频繁使用了“战役”、“战争”等描述,这在美团内部相当罕见。
张川指出:“互联网已经进入存量用户竞争的阶段,与外卖不同,到店业务没有配送的护城河,因此新手进入生活服务领域都是从到店开始。”相对于美团外卖,美团到店业务的护城河确实没有那么高,它不需要提供配送服务,只需导入流量即可,这是抖音的优势所在。抖音在外卖业务上采取了高客单价的差异化模式,而在到店业务上则以直接的低价策略争夺市场。
在2023年年末,抖音生活服务进行了高级管理层的调整。抖音集团商业化负责人浦燕子接任了生活服务业务负责人的职务,而原生活服务业务负责人朱时雨则被调离。由于抖音外卖业务的收缩,到店业务可能会成为浦燕子上任后重点推动的方向。
张川在内部信中也表达了强烈的措辞,他强调,与早年的“千团大战”相比,如今的美团对手实力强大,几乎没有弱点,因此团队必须再次全身心投入到新的竞争中。管理层和后勤部门需要亲自走到一线了解商家的变化,并建立起天天低价的供应体系。
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